Pubblicità: Medici e Marketing Sanitario! | 8 Facili Step per stare al Passo coi tempi
Questo articolo indica la strada più semplice per rimanere al passo con i tempi e promuovere al meglio il proprio studio medico, dentistico o la propria struttura sanitaria.
È ormai superato il periodo buio ove i medici non potevano usare nemmeno una targhetta colorata per aumentare la propria visibilità , oggi è riconosciuta l’importanza del marketing digitale come strumento per la promozione della salute.
Nel sistema delle aziende sanitarie, sia pubbliche sia private, il marketing è una funzione di recente sviluppo e l’interesse per le sue potenzialità applicative è in continuaevoluzione.
L’Utilità del Marketing
Percepire l’utilità dell’approccio di marketing è un processo lento e difficile e, soprattutto nei contesti pubblici, in un certo senso artificiale, essendo più collegato a determinati valori, a determinate concezioni della sanità e delle sue modalità di funzionamento, che alle necessità ope-rative e di sopravvivenza delle aziende; frutto, in altri termini, di una riflessione intenzionale e consapevole sul “dover essere” del sistema. In questo senso è possibile, per esempio, interpretare il riconoscimento, ormai diffuso, dell’im- portanza del marketing come strumento per la promozione della salute o anche per sostenere le strategie volte a contrastare la “disinformazione” e migliorare i processi decisionali dell’utente in una logica di empowerment.
Il Processo di Formazione della Domanda di Prestazioni Sanitarie
Il web sta rivoluzionando il mondo e anche in ambito medico-sanitario i cambiamenti sono evidenti, sempre più frequentemente, i pazienti (in leggera prevalenza donne) ricercano su internet informazioni su disturbi, patologie e terapie.
Il web spesso orienta questa ricerca che si traduce e conclude sempre (o quasi) con la prenotazione telefonica presso uno studio o una struttura sanitaria.
Prima però di effettuare la prenotazione l’utente, con altrettanta frequenza, richiede consigli e pareri a esperti e ad amici all’interno di blog, social network e siti dedicati, e spesso viene interpellato anche il proprio medico di base.
L’Iter che porta alla richiesta di una visita, un esame o una terapia è quasi sempre lo stesso, ma la cosa da non sottovalutare è che il numero di telefono dello specialista scelto lo si cerca sul web. In particolare possono esserci due prevalenti azioni su Google (o su altri motori), due tipologie di ricerca :
- Si già conosce il medico allora l’utente digiterà il nome del medico e la città dove esercita : in questo caso google fornisce l’elenco di tutti i siti web dove il medico compare direttamente come proprietario della pagina web oppure indirettamente come autore di un articolo o un contenuto su siti terzi. (Inoltre Google fornisce anche direttamente il nominativo del medico col numero di telefono dello studio se il medico è iscritto a Google My Business).
- Se l’utente è ancora in fase di ricerca del medico, allora digiterà il nome della patologia o il nome della terapia seguito dal luogo in cui risiede (esempio : Tecarterapia Roma) con la finalità di Cercare un fisioterapista che esegua questo tipo di prestazione a Roma.
- Se l’utente non ha ancora capito il motivo del dolore al polpaccio che lo tormenta tanto, allora probabilmente scriverà su google “dolore al polpaccio”, i risultati che Google in questo caso restituisce (vi invito a provare) sono una serie di siti web tra cui anche alcuni studi di fisioterapia “lungimiranti”, che, danno suggerimenti al paziente in merito al disturbo ricercato e che chiaramente costituisco un’opzione ‘reale’ per l’utente in cerca di un fisioterapista. In quest’ultimo caso l’utente non ha fatto altro che dare sf
- ogo della propria preparazione realizzando un ‘articolo’ relativo ad un argomento che ben conosce.
La creazione di contenuti ad hoc ha costi molto accessibili rispetto alle tradizionali forme di marketing e permette di allargare ampiamente il proprio bacino di utenza.
Marketing delle Aziende Ospedaliere
L’adozione distrumenti e logiche di marketing potrebbe inoltre contribuire a migliorare equità, accessibilità, efficienza e appropriatezza in tutte le aree dell’assistenza sanitaria (prevenzione, diagnosi, cura e riabilitazione). Non si deve però sottovalutare come le spinte nei confronti delle aziende sanitarie assumano una configurazione più complessa e meno immediata di quella rappresentata dalle convenienze di mercato. Oltre alla minore valutabilità e percepibilità di benefici di natura indiretta, l’applicazione del marketing al contesto sanitario incontra infatti resistenze specifiche, connesse all’opportunità e legittimità di interventi su orientamenti, percezioni e comportamenti dei singoli individui e della collettività.
Si tratta dei limiti posti, in ragione delle asimmetrie informative tipiche della sanità, a operatori pubblici e privati nell’intervenire attivamente sui pubblici di riferimento. Per le aziende pubbliche, i potenziali conflitti d’interesse sono poi accentuati dalla necessità di conservare una sostanziale neutralità nei confronti della collettività. Permangono inoltre le tradizionali debolezze delle organizzazioni sanitarie; le difficoltà di integrare, per esempio, nella progettazione ed erogazione dei servizi, le diverse prospettive specialistiche o, a livello corporate, di costruire un’identità strategica coerente e duratura.
Anche le Aziende Pubbliche devono considerare lo strumento del Content Marketing com quello più idoneo ed autorevole a pubblicizzare i propri servizi sanitari. Oltretutto tale strumento di marketing ben si presta alle dinamiche del brand marketing, o anche del marketing istituzionale.
6 Cose che un Medico Deve Fare per Stare al Passo con i Tempi
1. Sito / Blog (Responsive)
- Un sito che abbia funzionalità blog con una grafica accattivante è il primo passo, tale situ dovrà essere responsive (o mobile friendly) ovvero la struttura grafica si dovrà adattare agli smartphone ed ai tablet.
- Analisi SEO delle parole chiave ricercate dai propri utenti ed ottimizzazione delle relative pagine.
Per diminuire la distanza tra medico e paziente, ma anche tra paziente e patologia, è necessario un linguaggio divulgativo , chiaro e semplice, un layout trasparente e intuitivo, che guidi l’utente nella navigazione, favorendo l’accesso a tutte le informazioni di cui ha bisogno.
2. Article Marketing attraverso il Sito/Blog (Inbound marketing)
Con l’inbounf Marketing siamo noi che mostriamo i nostri muscoli al cliente che ci osserva e decide, noi mostreremo le nostre conoscenze e capacità scrivendo articoli e contenuti ‘utili’ e li pubblicheremo sul nostro sito (prestando sempre attenzione alla parola chiave). L’inbound marketing ha quindi lo scopo di attirare (pull) il potenziale cliente, rendendo visibili e accessibili contenuti di suo interesse (è quindi una modalità assolutamente innovativa di fare marketing).
Già si osservano i primi casi di successo di studi specialistici che, attraverso un blog aziendale e l’attività di content management, hanno incrementato il loro pubblico, accresciuto la loro fama e, di conseguenza, aumentato prenotazioni e visite.
Ma sappiate che non è un’attività che si può condurre sporadicamente o con leggerezza. Dietro alla gestione di un blog e all’inbound marketing, vi deve essere una strategia chiara ed efficace e una pianificazione precisa di tutte le fasi (lo studio del target e la definizione del piano editoriale, la raccolta e analisi dei dati, l’applicazione delle eventuali correzioni per adeguare il piano, etc).
3. Scrivete per un Blog affermato come YouSpecialist.it
In alternativa (o in aggiunta) ai primi 2 punti potete chiedere ad un blog o magazine del settore ‘Health’ di poter aprire una pagina personale e scrivere uno o più articoli. In tal modo l’azienda editrice vi ospiterà sulla propria piattaforma e vi darà visibilità attraverso una sana attività di Inbounf marketing. Nel Caso la redazione di YouSpecialist dovesse accettare la collaborazione creerà a proprio onere una vostra pagina con un vostro profilo ed area contatti. Scrivete o inviate un articolo! Diventa uno ‘Specialist
4. Profilo sui social network
Sempre più spesso gli utenti ricercano sul web le informazioni in campo sanitario. E non si limitano ai siti istituzionali o aziendali, ma cercano un rapporto più stretto e diretto con gli specialisti. Un canale privilegiato per stabilire e mantenere questo rapporto, in un’ottica di fidelizzazione, è quello dei Social network.
Attraverso la presenza social possiamo trasformare gli utenti in ambasciatori della nostra attività.
Inoltre, alcuni studi medici e specialistici hanno iniziato, con ottimi risultati, a utilizzare i canali social per l’assistenza clienti o per rispondere a richieste e preventivi. In questo caso social come Linked In ; Google Plus o anche Twitter forse sono i più indicati per mantenere anche una certa credibilità. Facebook per il singolo specialista in realtà non è controproducente ma a nostro avviso non aiuta in termini di autorevolezza; il discorso cambia se siamo una struttura sanitaria e quindi avremo bisogno di utilizzare anche il canale advertising di Facebook.
4. Pagina Google MyBusiness
L’iscrizione a questo servizio di Google facilita la vita a coloro che ci conoscono e che stanno cercando il nostro numero di telefono o il nostro indirizzo (era ciò che prima offriva pagine gialle per intenderci).
Senza nemmeno accedere alla pagina, già all’interno dei risultati di ricerca di Google, l’utente può visualizzare il nostro indirizzo, gli orari di ufficio, le recensioni dei nostri pazienti e persino ottenere indicazioni stradali o contattare telefonicamente. Funzioni utilissime nella navigazione da mobile.
5. Promuovere eventi, seminari, convegni e manifestazioni attraverso
Pubblicizzare e promuovere tutte le attività alle quali partecipa lo specialista o la struttura sanitaria, permette di acquisire autorevolezza e fiducia non solo da parte del pubblico, ma anche della comunità scientifica. È importante quindi stringere e mantenere relazioni con partner (o altre strutture) e colleghi, che possono divenire ambasciatori della nostra attività.
Leanding Page. E’ indispensabile realizzare una Leanding Page , che non è altro che un articolo contenente le informazioni dell’evento che voglio pubblicizzare! Ciò che utilizzeremo, poi, sarà l’Url che invieremo ai nostri contatti (o a contatti acquistati) via email; Sms; social e tramite strumenti a pagamento come Google Adwords o Facebook Advertising.
6. Sms Marketing ed E-mail marketing (Direct Marketing)
Sms, email e direct call (telefonate commerciali) ad oggi sono uno strumento ancora molto diffuso per veicolare un messaggio promozionale o informativo diretto nei confronti dei nostri utenti e di coloro che ci hanno firmato il consenso ad attività promozionale. Nel nostro caso , nel caso di professionisti potrebbero essere preferiti gli sms e le email, che attualmente viene percepito come meno invasivi e permettono di collegare un link al messaggio, ovviamente andremo a collegare la leanding page del prossimo evento in programma.
Quindi quando è ben pianificato e inserito in una strategia più completa, che contempla altri canali, il Direct marketing può dare ottimi frutti.
Newsletter periodiche e ‘professionali’, che siano davvero utili per gli utenti, potrebbero rappresentare un sviluppo importante per le strutture che dedicheranno notevoli risorse a quest’attività.
7. Directory con Geolocalizzazione
Siate molto selettivi nei confronti di questi siti web che promettono visibilità, ma l’offerta di questi servizi non è molto chiara in quanto molti sono gratuiti ed in termini di visibilità spontanea sui motori di ricerca (organic) sono superiori ad altre Directory a pagamento. Il nostro suggerimento è di iscriversi sulle directory gratuite e di selezionare accuratamente quelle “a pagamento” scegliendo quelle che offrono delle “reali” attività di marketing anche personalizzate come ad esempio la nostra directory Partner Specialista.in
7. Referrals
Ampliare le nostre liste telefoniche e mailing list potrebbe essere interessante se a darci questi contatti sono gli stessi nostri pazienti. Invitare un conoscente o un parente di un nostro paziente al nostro prossimo seminario è qualcosa di naturale ed anche professionale. I risultati saranno decisamente più performanti rispetto elenchi telefonici o mailing list acquistati sul mercato.
Un’idea potrebbe essere realizzare un flyer in cartoncino di invito all’evento con un’estremità seghettata contenete il campo vuoto per segnare il contatto di un invitato.
8. Google Adwords e Facebook Ads
A volte, per dare una spinta alla nostra attività, è necessario investire in pubblicità. I costi della pubblicità sul web, a differenza degli altri canali, sono accessibili anche ai piccoli studi e il ritorno in termini di visibilità, se la campagna è ben pianificata, può essere sorprendente. Questo perché, Facebook Ads e Adwords, permettono di raggiungere il nostro target di riferimento con una precisione altissima rispetto ai media generalisti in quanto possiamo targettizzare il nostro pubblico per età, sesso, professione, interesse e per area geografica.
Conclusioni
Solo fino a qualche anno fa tutte queste attività di marketing non esistevano ed il passaparola o il consiglio del medico di fiducia erano sufficienti per orientare le scelte dei pazienti. Oggi il settore, come tanti altri, ha subito un profondo cambiamento, oggi queste attività che abbiamo elencato potrebbero essere sufficienti per distinguersi dalla concorrenza e affermarsi sul mercato.
